Dies ist eine digitale Version des Artikels „Hannes Huttelmaier, Nicolas Hesselbach, & Julia Heigl (2022): Stand von Marketing Automation 2022: Einsatz und Nutzung in deutschen Unternehmen.“
Dieses Werk ist unter der Creative Commons-Lizenz – CC BY-NC-SA – 4.0 International lizenziert.
Inhalt
Executive Summary
Marketing Automation als Unterstützungstechnologie zur Beherrschung der zunehmend komplexen Vermarktungsaufgaben findet bei US-amerikanischen B2B-Unternehmen immer größere Verbreitung. Es wird erwartet, dass die Marketing-Automation-Software-Branche weltweit ihren Umsatz bis 2030 auf 14.181 Mio. USD verdreifachen wird. Die Aussagen dieser und ähnlicher Studien auf globaler Ebene oder für den US-Markt sind eindeutig: Marketing Automation ist wichtig und wird weiter an Bedeutung gewinnen. Doch wie verhält es sich auf dem deutschen Markt?
Die vorliegende Studie untersucht daher die Einführung und die Nutzung von Marketing Automation in deutschen Unternehmen. Hierzu wurden zwischen dem 13.12.21 und dem 01.02.22 173 in Marketing oder Vertrieb tätige und/oder über Erfahrung im Bereich Marketing Automation verfügende Personen aus Unternehmen verschiedener Branchen mit einem Schwerpunkt auf Maschinen- und Anlagenbau sowie Software/IT in Deutschland befragt.
Die Kernergebnisse im Überblick:
- Marketing Automation scheint kein Randthema mehr zu sein, sondern wird immer mehr zu einem wichtigen Baustein im Marketing. Lediglich jeder fünfte Befragte plant keinen Einsatz.
- Als Gründe für den Einsatz werden insb. Wachstumsziele und die Digitalisierungsstrategie des Unternehmens sowie der Zeitbedarf für Routineaufgaben genannt.
- Knapp 60% der Befragten gibt an, die Corona-Pandemie habe keinen Einfluss auf ihren Umgang mit Marketing Automation und lediglich 3% der Befragten haben sich im Zuge der Corona-Pandemie erstmals mit Marketing Automation beschäftigt.
- Die befragten Unternehmen verfolgen mit dem Einsatz von Marketing Automation nicht ein dominantes, sondern eine Vielzahl an Zielen, die allesamt hohe Werte bzgl. des Ausmaßes des Einsatzes erzielen.
- Dies gilt auch für Erfolgsfaktoren: Aus Sicht der Umfrageteilnehmer sind sechs von sieben abgefragten Faktoren von ähnlich hoher Relevanz für eine erfolgreiche Einführung. An erster Stelle stehen das „Commitment von Marketing, Vertrieb und Management“, „Datenqualität sicherstellen und überwachen“ sowie „Anbindung anderer Softwaresysteme“.
- Die Herausforderungen bei der Einführung sind insb. operativer Natur: Die Anpassung von Prozessen, die Integration des Systems in bestehende Systeme, die Zusammenführung von Datenbeständen, das Bereitstellen relevanter Inhalte sowie die Schulung von Mitarbeitern erhalten die höchsten Werte.
- Wenig überraschend geben 85% der Befragten an, dass die Initiative für die Einführung von Marketing (ggf. gemeinsam mit anderen Funktionen) ausging. Immerhin 32% sagen allerdings auch, dass die Einführung von der Geschäftsleitung (ggf. gemeinsam mit anderen Funktionen) initiiert wurde.
- Die Einführung von Marketing Automation erfolgt überwiegend mit externer Unterstützung von Agenturen. Lediglich 26% der befragten Unternehmen haben Marketing Automation zu 100% intern (d.h. ohne externe Unterstützung) eingeführt.
- Mit Blick auf die Intensität der Nutzung steht E-Mail klar an Position 1 der Kanäle, für die Marketing Automation verwendet wird: Das Ausmaß der Nutzung wird im Mittel mit 78% angegeben. Darauf folgen Website/Landing Pages (61%), Social Media (57%) sowie Analytics/Reports (55%).
- Mit Blick auf die Nutzungsintensität der wichtigsten Funktionen von Marketing Automation Systemen steht die Automation des E-Mail-Versands klar an erster Position: Das Ausmaß der Nutzung wird im Mittel mit 81% angegeben. Es folgen Analytics (63%) und „Lead Scoring (55%) und schließlich eine große Zahl an Funktionen mit Nutzungsintensitäten zwischen 40% und 50%. Online-Terminbuchungen (Ausmaß der Nutzung: 34%), Blogs (33%) bzw. Websites (32%) erstellen und betreuen, Eventmanagement (30%), Umfragen (29%), Progressive Profiling (28%) und Push Notifications (20%) werden in geringerem Ausmaß verwendet. „Chatbots“ sowie „Vorhersagemodelle“ bilden mit einem Wert von jeweils 17% das Schlusslicht.
- Hubspot ist das mit Abstand am häufigsten eingesetzte System – knapp 39% der befragten Unternehmen nutzen diesen Anbieter. Es folgen auf Social Media (Hootsuite, 22%) und E-Mail (Mailchimp 20%) spezialisierte Systeme zur Automation. Bei den Suites liegt Salesforce mit 19,5% nach Hubspot auf Platz 2, gefolgt von Adobe mit 15,6%.
- Die Befragten sind mit den von ihnen genutzten Systemen überwiegend zufrieden. Dabei erzielt der „Nutzen“ des Systems die höchsten Werte: 79% der Befragten sind damit „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“.
- Allerdings basiert die Einschätzung des Nutzens von Marketing Automation zu 62% auf Bauchgefühl und nur zu 38% auf harten Fakten.
In Summe zeigt sich, dass Marketing Automation auch in Deutschland stark an Bedeutung gewinnt. Marketing Automation ist kein Randthema mehr, sondern wird immer mehr zu einem wichtigen Baustein im Marketing. Überraschend ist dabei, dass die Corona-Pandemie hierfür zumindest nicht ursächlich ist.
In der Nutzung dominieren traditionelle Kanäle und Funktionen. Dies ist ein Indiz für den noch geringer Reifegrad des Einsatzes. Unternehmen sollten sich in Zukunft stärker mit den vielen verfügbaren – und häufig innovativeren – Kanälen und Funktionen abseits von E-Mail auseinandersetzen.
Die überwiegende Zufriedenheit der Befragten mit den von ihnen genutzten Systemen spricht für die Anbieter. Diese haben – aufgrund des sehr kompetitiven Umfelds – allerdings auch gar keine andere Wahl, als die Funktionalität und Usability ihrer Systeme stetig zu erweitern bzw. zu verbessern.
Ein großes Problem scheint noch immer die Messung des Nutzens von Marketing Automation für die einsetzenden Unternehmen zu sein: Viele Unternehmen können nicht mit Sicherheit (d.h. faktenbasiert) sagen, ob und wie hoch der Nutzen des eingesetzten Systems ist. Zukünftige Forschung sollte sich diesem wichtigen Thema annehmen. Denn Marketing Automation kann von enormem Nutzen sein, wenn richtig eingesetzt. Um dies beurteilen zu können müssen von den Unternehmen allerdings klare Ziele gesetzt und deren Erreichung systematisch erhoben werden.
Einleitung
Laut einer Studie von McKinsey & Company aus dem Dezember 2021 haben 51 % der befragten US-amerikanischen B2B-Unternehmen in Ressourcen und Fähigkeiten investiert, um personalisiertes Marketing zu betreiben. Darüber hinaus gaben 45 % der Befragten an, dass sie in letzter Zeit die Rolle von Marketing in ihrem Unternehmen insgesamt neu bewertet haben (Harrison et al., 2021). Beide Entwicklungen gehen oft mit der Einführung von Marketing Automation einher. Deren Relevanz nimmt für B2B-Unternehmen aufgrund der zunehmend komplexen Vermarktungsaufgaben kontinuierlich zu (Corsaro et al., 2021). Dies steht im Einklang mit der Tatsache, dass die Größe der Marketing-Automation-Software-Branche weltweit mit einer CAGR von 12,3 % von 4.438 Mio. USD im Jahr 2020 auf 14.181 Mio. USD im Jahr 2030 wachsen soll (Research and Markets, 2021). Die Aussagen dieser und ähnlicher Studien auf globaler Ebene oder für den US-Markt sind eindeutig: Marketing Automation ist wichtig und wird weiter an Bedeutung gewinnen. Doch wie verhält es sich auf dem deutschen Markt?
In unseren Gesprächen mit B2B-Führungskräften aus verschiedenen Branchen haben wir festgestellt, dass einerseits immer mehr Unternehmen Marketing Automation zu nutzen scheinen oder sich zumindest intensiv damit auseinandersetzen. Andererseits scheinen aber auch viele von ihnen große Schwierigkeiten zu haben, diese effektiv und effizient einzuführen bzw. zu nutzen. Die jüngste Studie, die sich auf den deutschen Markt bezieht, basiert jedoch auf Daten aus dem Jahr 2019 (Hannig et al., 2021) und seitdem hat die Pandemie doch vieles verändert. Es erschien uns plausibel, dass dies auch mit Blick auf Marketing Automation der Fall ist.
Vor diesem Hintergrund haben wir eine Studie durchgeführt, um den Einsatz, die Einführung und die Nutzung von Marketing Automation in deutschen Unternehmen zu untersuchen.
Stichprobe
Im Zeitraum zwischen dem 13.12.21 und dem 01.02.22 wurden potenziell aussagekräftige Teilnehmer[1] via LinkedIn recherchiert und persönlich angeschrieben. Darüber hinaus wurde der Umfragelink über dieselbe Plattform geteilt. Dies resultierte in einer Stichprobengröße von insgesamt 173 Teilnehmern. Durch Filterfragen zu Beginn der Umfrage wurde sichergestellt, dass die Teilnehmer bzgl. der verschiedenen Themenkomplexe aussagefähig sind. So wurden bspw. Fragen zur Einführung nur Teilnehmern gestellt, die zuvor angaben, Marketing Automation bereits eingeführt zu haben oder sich derzeit in der Einführung zu befinden. Dies resultiert in einer geringeren Stichprobengröße für die Fragenbereiche „Einführung von Marketing Automation“, „Nutzung von Marketing Automation“ und „Gründe gegen die Einführung von Marketing Automation“. Die jeweils gültige Fallzahl ist in den entsprechenden Diagrammen angegeben. Die durchschnittliche Antwortzeit betrug 12 Minuten.
[1] Kriterien: In Marketing oder Vertrieb tätig und/oder offensichtlich Erfahrung im Bereich Marketing Automation; in Unternehmen mit Schwerpunkt im B2B in Deutschland tätig.
Knapp 80% der Befragten sind in leitender Funktion und 82% im Marketing tätig.
85% der befragten Unternehmen sind zu mindestens 50% im B2B tätig, knapp 60 % geben an ausschließlich im B2B tätig zu sein.