Stand von Marketing Automation 2022: Einsatz und Nutzung in deutschen Unternehmen

In Summe zeigen die Ergebnisse, dass Marketing Automation auch in deutschen (B2B-)Unternehmen kein Randthema mehr ist, sondern sich als wichtiger Baustein im Marketing zu etablieren scheint. Überraschend ist dabei, dass die Corona-Pandemie hierfür zumindest nicht ursächlich ist.

Die befragten Unternehmen verfolgen mit dem Einsatz von Marketing Automation nicht ein dominantes, sondern eine Vielzahl an Zielen, die allesamt hohe Werte bzgl. des Ausmaßes des Einsatzes erzielen. Dies verwundert nicht, ist Marketing Automation doch ein weites Feld, das alle denkbaren digitalen und physischen Kanäle umfasst, von recht einfachen, regelbasierten Workflows für einen dieser Kanäle bis hin zu komplexen Omni-Channel-Kampagnen reicht und eher auf interne Prozesse oder (potenzielle) Kunden gerichtet sein kann. Die Geschwindigkeit, mit der sich Technologie und intelligente Algorithmen als Basis für Automation weiterentwickeln tun ihr Übriges. Letztlich ist Marketing Automation ein Tool bzw. ein Enabler, der auf ganz unterschiedliche Weise genutzt und mit Leben gefüllt werden kann. Umso wichtiger ist es, dass sich Unternehmen vor Einführung genau überlegen, mit welchem Ziel und in welchen Bereichen sie Marketing Automation einsetzen möchten.

Die Initiative für die Einführung von Marketing Automation geht in 51% der Fälle ausschließlich von Marketing und in 85% der Fälle von Marketing gemeinsam mit anderen Funktionen aus. Immerhin 11% der Befragten geben allerdings auch an, dass die Einführung ausschließlich von der Geschäftsleitung angestoßen wurde und in 32% der Fälle war diese zumindest (gemeinsam mit Marketing und z.T. Vertrieb) mit beteiligt. Marketing Automation scheint entsprechend als strategisch wichtiges Thema wahrgenommen zu werden und damit verbundene Entscheidungen werden entsprechend hoch in der Hierarchie angesiedelt. Der Vertrieb hingegen ist – wie zu erwarten – fast nie alleiniger Initiator. Dies muss auch nicht sein, allerdings sollte sich der Vertrieb stärker als bislang in den meisten Unternehmen und vor allem pro-aktiv in das Thema Marketing Automation einbringen. Denn Marketing Automation kann – wenn richtig aufgesetzt – ein wichtiger Bestandteil einer Vertriebsstrategie sein. Ein erfolgreicher Einsatz wird durch aktives Einbringen und Treiben des Vertriebs – Seite an Seite mit einem starken Marketing – wahrscheinlicher.

Ähnliches gilt auch für Erfolgsfaktoren: Aus Sicht der Umfrageteilnehmer sind sechs von sieben abgefragten Faktoren von ähnlich hoher Relevanz für eine erfolgreiche Einführung. An erster Stelle stehen das „Commitment von Marketing, Vertrieb und Management“, „Datenqualität sicherstellen und überwachen“ sowie „Anbindung anderer Softwaresysteme“.

Für eine erfolgreiche Einführung scheint es darüber hinaus zentral zu sein, die bei der Einführung von Softwaresystemen traditionell auftretenden Herausforderungen operativer Natur im Blick zu haben und rechtzeitig anzugehen. Die Befragten geben in diesem Zusammenhang der Anpassung von Prozessen, der Integration des Systems in bestehende Systeme, dem Zusammenführung von Datenbeständen, dem Bereitstellen relevanter Inhalte sowie die der Schulung von Mitarbeitern die höchsten Werte. Widerstände in Marketing oder Vertrieb sind bei den Befragten interessanterweise weniger eine Herausforderung. Hier sei allerdings angemerkt, dass sich diese Widerstände häufig erst nach der Einführung während der Nutzung zeigen, weshalb eine frühzeitige Sensibilisierung und Integration der betroffenen Personen für die erfolgreiche Einführung und Nutzung zumindest nicht nachteilig ist.

Bei einem Viertel der Befragten wurde die Einführung maßgeblich (75%+) durch externe Agenturen durchgeführt. Dies macht einerseits sicher Sinn, da die Einführung mit Unterstützung eines erfahrenen Partners wahrscheinlich komplikationsloser und schneller erfolgen kann als in Eigenregie. Gerade die Einführung einer der großen Suites ist ohne Unterstützung sogar so gut wie unmöglich. Der hohe Anteil überrascht aber doch und beinhaltet ein nicht zu unterschätzendes Risiko, dass Kompetenzen nicht rechtzeitig intern aufgebaut werden und Unternehmen in eine Abhängigkeit von externen Anbietern geraten – was bei einem für das Marketing in Zukunft zentralen Thema nicht gut ist. Sollte die Unterstützung durch Externe sich allerdings hauptsächlich auf technische Themen beschränken und alles Inhaltliche, Strategische und Operative maßgeblich durch die Unternehmen selbst getrieben sein, ist die Unterstützungsleistung als sinnvoll zu werten. In unseren Gesprächen mit Unternehmen haben wir jedoch die Erfahrung gemacht, dass sich viele Unternehmen neben Unterstützung für die softwareseitige Implementierung insb. auch Support für strategische und inhaltliche Themen ins Haus holen. Dies kann sinnvoll sein, um schnell, effektiv und effizient zu starten, wenn das notwendige Wissen und die entsprechende Erfahrung intern nicht vorhanden ist. Auch hier sollten Unternehmen allerdings darauf achten, schnellstmöglich auf eigenen Beinen stehen zu können und sich mittelfristig nicht von Beratern abhängig zu machen.

In der Nutzung dominieren traditionelle Kanäle und Funktionen. Dies ist ein Indiz für den noch geringer Reifegrad des Einsatzes. Unternehmen sollten sich in Zukunft stärker mit den vielen verfügbaren – und häufig innovativeren – Kanälen und Funktionen abseits von E-Mail auseinandersetzen. Dies soll selbstverständlich nicht bedeuten, dass Features blind eingesetzt werden, bloß weil dies möglich ist. Ein Einsatz sollte immer vor dem Hintergrund einer systematischen Zielgruppen- und Nutzenanalyse erfolgen. Eine Beschäftigung mit diesen Kanälen und Funktionen ist trotzdem zentral – ansonsten besteht laut Stone & Woodcock (2021) die Gefahr, dass Unternehmen von anderen abgehängt werden und sich immer schwerer tun, die sich ständig weiterentwickelnden Funktionen und Kanäle nutzenstiftend einzusetzen. Dabei sollte der Blick geweitet und Entwicklungen außerhalb Deutschlands genau verfolgt werden. Deutschland hinkt anderen Regionen wie den USA oder großen Teilen Asiens bei vielen Themen hinterher (bspw. beim Einsatz von Messenger-Diensten im Marketing bzw. Vertrieb). Dies kann neben kulturellen Aspekten u.U. mit den deutlich höheren Hürden bzgl. des Datenschutzes erklärt werden kann. Für die überwiegend global agierenden deutschen Unternehmen ist es trotzdem zentral, derartige Kanäle und Funktionen im Blick zu haben und – ggf. auch nur außerhalb Deutschlands – einzusetzen.

Die im Vergleich zu anderen Funktionen hohe Nutzungsintensität von Funktionen wie „Analytics“ und „Lead Scoring“ passt dazu, dass die Befragten als wichtigstes Ziel des Einsatzes von Marketing Automation angaben, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen messbarer machen zu wollen. Trotzdem sollten Unternehmen den Fokus primär auf „operative“/wertstiftende Funktionen legen – und deren Performance anschließend messen. Und auch Scoring ergibt nur dann Sinn, wenn die entstehenden Daten für einen besseren Leadmanagementprozess genutzt werden.

Die überwiegende Zufriedenheit der Befragten mit den von ihnen genutzten Systemen hinsichtlich Nutzen, Funktionen, Bedienung, Einführung und Kosten spricht für die Anbieter. Ursächlich hierfür ist sicherlich auch der starke Wettbewerb – Anbieter, die ihre Funktionen nicht stetig den neu hinzukommenden Vermarktungsoptionen anpassen und eine vergleichsweise hohe Nutzerfreundlichkeit bieten, werden über kurz oder lang vom Markt verschwinden. Spannend wird sein, wie sich die Software-Landschaft in der nächsten Zeit verändern wird und ob europäische Lösungen mit den Big Playern aus den USA mithalten können.

Ein großes Problem scheint noch immer die Messung des Nutzens von Marketing Automation für die einsetzenden Unternehmen zu sein: Im Durchschnitt geben die Befragten an, dass ihre Einschätzung des Nutzens zu 62% auf Bauchgefühl und nur zu 38% auf harten Fakten beruht. Dieser Wert ist sehr hoch – insbesondere vor dem Hintergrund, dass die befragten Unternehmen als das mit der Einführung von Marketing Automation verfolgte wichtigste Ziel die Messbarkeit von Kampagnen und Maßnahmen nennen. Das bedeutet: Trotz der diversen – insb. von Marketing-Automation-Anbietern kommunizierten – ROI-Studien und anscheinend positiven Auswirkungen auf diverse Kennzahlen scheint der Nutzen von Marketing Automation im Einzelfall und im Gesamten nicht erwiesen. Zumindest können viele Unternehmen nicht mit Sicherheit sagen, ob und wie hoch der Nutzen des eingesetzten Systems ist. Dies ist allerdings ein zentraler Punkt und zukünftige Forschung sollte sich diesem wichtigen Thema annehmen. Denn Marketing Automation kann von enormem Nutzen sein, wenn richtig eingesetzt. Um dies beurteilen zu können müssen von den Unternehmen allerdings klare Ziele gesetzt und deren Erreichung systematisch erhoben werden.